Nell'evoluzione delle strategie di marketing, il passo successivo al Marketing Emozionale è stato - quasi inevitabilmente - il Neuromarketing.
Laddove il Marketing Emozionale si basava su una percezione sostanzialmente "empirica" delle reazioni psicologiche del pubblico per convincerlo a fare una scelta d'acquisto, il Neuromarketing ha cominciato ad analizzare in modo scientifico ovvero diagnostico le complesse dinamiche cerebrali e neurologiche che si innescano in un soggetto davanti ad un prodotto.
Il Neuromarketing interseca vari campi disciplinari: medicina, economia, scienze comportamentali, teorie della comunicazione. E si prefigge di studiare le risposte che si attivano a livello cerebrale nel momento in cui un potenziale cliente viene esposto a stimoli sensoriali di ogni tipo. In questo modo, è possibile ideare strategie sempre più sofisticate per analizzare l’esperienza dell'utente e capire i meccanismi che guidano i comportamenti d’acquisto.
Negli ultimi decenni svariati esperimenti sono stati condotti per capire esattamente come interagiscono tra loro le molteplici percezioni del potenziale cliente. Ogni singolo elemento diventa un fattore determinante che agisce come leva di attrazione e persuasione. Non solo per quanto riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto da vendere, ma anche per il contesto in cui viene proposto. La comunicazione da semplicemente figurativa e/o verbale si è stratificata in decine di input che sollecitano la ricettività cerebrale; e gli effetti di questi input vengono registrati attraverso strumenti tecnologici in grado di misurarli.
Si è dunque raffinata e resa più affidabile la già funzionale base del Marketing Emozionale perché finalmente misurabile. Anche se l'assunto di partenza resta il medesimo: anche quando pensiamo di prendere una decisione completamente razionale, in realtà la scelta parte da una pulsione emotiva.
Oggi tutti i grandi brand che dominano il mercato - sia quello di massa che quello delle nicchie commerciali specializzate - si affidano agli studi del Neuromarketing per mettere a punto i loro prodotti e il modo in cui vengono proposti al pubblico. Team dedicati di esperti delle varie discipline coinvolte utilizzano i dati a disposizione (e ne testano sempre di nuovi) per capire esattamente come un soggetto reagisce fisicamente e poi psicologicamente davanti a una "situazione commerciale". Come detto, non è più soltanto il prodotto in sé che stimola il soggetto con le sue varie caratteristiche, ma anche tutti gli agganci e i sottintesi che consentono al soggetto stesso di proiettarsi nell'interazione col prodotto.
Estremizzando il concetto, il risultato perfetto di una strategia vincente di Neuromarketing è convincere un acquirente a comprare assolutamente qualcosa di cui non ha alcun bisogno solo in virtù del colore e della forma della confezione; oppure qualcosa di realmente brutto e scadente solo in virtù dell'idea che faccia "status" possederlo.
Federico De Caroli
Nell'evoluzione delle strategie di marketing, il passo successivo al Marketing Emozionale è stato - quasi inevitabilmente - il Neuromarketing.
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